牛仔褲被年輕人拋棄？
一個(gè)發(fā)現(xiàn)，衣櫥里的牛仔褲已經(jīng)失寵很久了。不少網(wǎng)友感嘆，上次穿牛仔褲還是在上個(gè)冬天或更早以前。
反映到市場(chǎng)，曾經(jīng)以牛仔褲起家的品牌都過得不太好。
“美牛”代表李維斯（Levi’s）的母公司Levi Strauss近期宣布因業(yè)績疲軟，將在今年上半年裁員10%至15%。其2023財(cái)年年報(bào)顯示，2023財(cái)年公司營業(yè)總收入61.79億美元，同比增長0.16%，幾乎無增長。凈利潤2.50億美元，同比下跌近六成。“日?！贝砀Ｉ瘢‥visu）日本線宣布停產(chǎn)，標(biāo)榜工藝、品質(zhì)，代表原汁原味的日產(chǎn)線不復(fù)存在。

在“時(shí)尚牛”市場(chǎng)，牛仔褲也賣得不好。
以牛仔褲紅極一時(shí)的英國快時(shí)尚品牌Topshop在2018年底退出中國市場(chǎng)，ONLY則消失在去年天貓雙11女裝榜TOP10。近幾年火熱的時(shí)尚女裝品牌Mo&Co、Moussy的牛仔褲單品月銷大多只有幾百件。優(yōu)衣庫月銷量前十的褲子里，有九款是非牛仔褲。
所以，牛仔褲這個(gè)火了百年的單品是要被年輕人拋棄了嗎？
“好看的牛仔褲都不舒服”
法國時(shí)尚博主Camille曾在接受采訪時(shí)說過一句大實(shí)話：好看的牛仔褲一定不會(huì)舒服。
這或許是牛仔褲被年輕人拋棄的一個(gè)重要原因。
牛仔褲分兩種，一種是以美國日本原牛文化為代表的粗獷、破舊、原始風(fēng)格的牛仔褲，一種是以法式為代表的凸顯腰臀、修飾腿型、顯高顯瘦的牛仔褲。前者受眾以男性為主，后者以女性為主，更為潮流大眾，因此有了“好看的牛仔褲都不舒服”的說法。
以這個(gè)冬季天貓優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷量靠前的褲子來看，棉混紡松緊長褲、仿羊羔絨運(yùn)動(dòng)長褲最受歡迎。最大的感受兩個(gè)字：舒服。
在社交網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)友表示，“已告別牛仔褲五年，一直穿各種休閑褲，現(xiàn)在看到牛仔褲就覺得緊繃” “闊腿褲穿習(xí)慣了再也穿不了牛仔褲，感覺我的腿、肚子、腰不能呼吸”。
對(duì)自我感受的更加重視，主要源于2019年后，居家辦公風(fēng)靡全球，不用見人的日子，舒適性是第一需求。

據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，居家隔離期間，美國服飾銷售直跌50%。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在此期間，美國市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)褲銷售增長了79%。
人們普遍認(rèn)為，“面對(duì)創(chuàng)下歷史新高的失業(yè)率和不確定的未來，我們需要溫柔的褲子，而不是硬繃繃、需要花時(shí)間去穿軟的牛仔褲。”
在日本也是如此。近幾年，即使在潮流圣地東京，牛仔褲的受歡迎程度也在急劇下滑。針對(duì)這一現(xiàn)象日本一檔節(jié)目在涉谷街頭實(shí)地采訪“年輕人為什么不愛穿牛仔褲了”。
有些人直截了當(dāng)?shù)鼗卮稹安幌矚g穿上牛仔褲以后被束縛的感覺”，更有人直言“感覺只有四五十歲的中年人才穿牛仔褲。”
市場(chǎng)需求帶動(dòng)生產(chǎn)，可以看到，近幾年褲子正朝越來越舒服發(fā)展，新鮮的樣式也在增加。以前一說起運(yùn)動(dòng)褲就是“灰褲子”，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)褲正在變得更潮更有質(zhì)感。
如lululemon推出的softstreme闊腿運(yùn)動(dòng)褲，面料柔軟爽滑還有拉長腿的效果；再如蕉下冰絲防曬褲和速干燈籠褲，夏天穿上涼爽透氣還防曬，僅天貓官方旗艦店就爆賣超10萬條；三宅一生的褶皺褲，寬松舒適有設(shè)計(jì)感，小紅書貴婦幾乎人腿一條；即便是商務(wù)西裝褲也開始使用彈性面料、腰部松緊、抗皺設(shè)計(jì)，力求變得更加舒適。

而牛仔褲，無論舒適度、設(shè)計(jì)感還是新鮮感，都略遜一籌。
除了舒適性，牛仔褲被年輕人拋棄的第二個(gè)原因是潮流，或者說所代表的態(tài)度。
2018年以來，運(yùn)動(dòng)舒適性和戶外功能性風(fēng)潮成為主流。
在小紅書，#瑜伽 相關(guān)筆記有712萬篇，已經(jīng)超越了牛仔褲的573萬篇。具體到品牌，#lululemon 相關(guān)筆記有20億次瀏覽，#李維斯 相關(guān)筆記瀏覽量總和近2億，是lululemon的十分之一。
瑜伽褲流行，背后是生活方式的改變。隨著受教育水平和生活水平的提高，人們更加注重健康和美，更向往自律、理性的高階生活方式。
而牛仔褲最早的受眾是美國淘金時(shí)期的地下礦工，后來又成為美國流行文化的重要部分，被街頭潮人追捧，象征著自由、酷和反叛。
有什么褲子可以替代牛仔褲嗎？
答案是沒有。牛仔褲雖然不符合現(xiàn)代人的追求，但不可否認(rèn)，依然是普及度最高的褲子，并擁有大量忠誠粉絲。
牛仔褲從“工褲”到“流行文化標(biāo)志”的過程中也誕生了很多偉大的品牌，李維斯就是其中之一。
19世紀(jì)中期，美國淘金熱，大量藍(lán)領(lǐng)工人和礦工需要一條能夠耐穿耐磨的褲子來替代身上的普通棉布。李維斯創(chuàng)始人——德國移民加州的猶太青年斯特勞斯看到商機(jī)，從自己開的雜貨鋪里選取滯銷的帆布，做成了一種低腰、直筒、臀圍緊小的褲子。這種褲子耐磨，且褲子口袋能穩(wěn)穩(wěn)地裝下辛苦淘來的黃金顆粒，迅速受到淘金者的追捧。
1855年，斯特勞斯放棄帆布，改用一種結(jié)實(shí)耐磨的靛藍(lán)色粗斜紋布制作工裝褲，通過銅釘加固褲袋和縫口，做出了世界上第一條牛仔褲。他用自己的名字李維斯作品牌名并在美國舊金山開了第一家店。
1873年，李維斯把牛仔褲型進(jìn)行升級(jí)，采用直筒中腰剪裁，紐扣式設(shè)計(jì)，臀圍位置不完全貼身，穿在身上寬松舒適，并首次將牛仔褲編碼501。
501這一牛仔褲單品連同“不斷開拓”的美國夢(mèng)精神迅速火遍美國，polo衫、牛仔褲、色塊簡單且明亮的上衣成為美式時(shí)尚標(biāo)配，這一潮流蔓延到全球。1971年，李維斯籌集了約5000萬美元的資金成功上市，這是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的IPO之一。
上世紀(jì)80年代，中國改革開放，牛仔褲作為一種時(shí)尚、前衛(wèi)的服裝開始流行。到了90年代，牛仔褲開始普及和多樣化。破洞、補(bǔ)丁、刺繡，闊腿、直筒、喇叭腿、小腳褲，各種牛仔褲層出不窮，也出現(xiàn)了以牛仔褲起家的品牌。
有網(wǎng)友回憶，“小學(xué)的時(shí)候?yàn)榱艘粭l佐丹奴、班尼路牛仔褲能跟爸媽磨一個(gè)禮拜，中學(xué)的時(shí)候迷上小魔魚，高中偷偷攢錢買李維斯、ESPRIT，上了大學(xué)開始穿ONLY。”
映射到品牌，2010年是李維斯在中國的“巔峰”。2010年蘋果發(fā)布會(huì)上，喬布斯穿著黑色套頭衫+Levi’s牛仔褲+New Balance運(yùn)動(dòng)鞋成為大佬標(biāo)配，直到現(xiàn)在很多大公司CEO在發(fā)布會(huì)時(shí)，還會(huì)模仿這一經(jīng)典搭配。也就是在2010年，李維斯在中國市場(chǎng)的一二線大城市中擁有了超500家門店。而到今年上半年只剩297家。
為什么？因?yàn)檫@些年李維斯在中國賣得太貴了，這就給后來者可乘之機(jī)。
2006年開始，歐美快時(shí)尚接連進(jìn)入中國市場(chǎng)，在2008年開始飛速擴(kuò)張，牛仔褲開始出現(xiàn)“平替”。先是ONLY，通過女裝牛仔褲拿下市場(chǎng)；接著是American Eagle（美國鷹），Abercrombie & Fitch（AF小鹿），Holliser（小海鷗），Topshop等品牌，牛仔褲變得時(shí)髦洋氣；2019年，女團(tuán)風(fēng)盛行，優(yōu)衣庫借機(jī)推出牛仔“神褲”，僅售299元，徹底打破牛仔褲貴價(jià)神話，在社交網(wǎng)絡(luò)火出圈。
李維斯等老牌牛仔品牌在競爭中敗下陣來。數(shù)據(jù)顯示，在中國市場(chǎng)，李維斯在購物中心的門店數(shù)量連續(xù)多年處于負(fù)增長狀態(tài)，僅2023年上半年就關(guān)閉了15家門店。
這幾年李維斯也在努力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，如在2011年強(qiáng)化自營店模式，挖掘女裝與上裝品類；2022年底，李維斯母公司Levi Strauss & Co.正式進(jìn)入瑜伽服運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，想要打造下一個(gè)lululemon；去年，501誕生150周年，李維斯又跟Crocs等品牌聯(lián)名，試圖吸引年輕人。
但在業(yè)內(nèi)看來，李維斯的一系列動(dòng)作并不能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
時(shí)尚行業(yè)專家張培英表示，牛仔褲不流行了最主要的原因是時(shí)代變了。隨著運(yùn)動(dòng)休閑成為主體，人們的審美發(fā)生轉(zhuǎn)變，牛仔褲不能再一家獨(dú)大。
就李維斯品牌本身而言，品牌出現(xiàn)老化，不能像快時(shí)尚那樣滿足消費(fèi)者多元化的需要，而牛仔褲因材質(zhì)被限定，創(chuàng)新的難度也比較大。尤其是李維斯這樣在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到極致的品牌，受到潮流的影響更大。
在張培英看來，李維斯需要在整個(gè)研發(fā)創(chuàng)新、運(yùn)營策略方面進(jìn)行調(diào)整。尤其是針對(duì)中國這樣龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，如何把品牌文化和品牌價(jià)值跟中國消費(fèi)者相結(jié)合，如何不斷創(chuàng)新是李維斯需要思考的問題。
就產(chǎn)品本身而言，在社交網(wǎng)絡(luò)上早有網(wǎng)友吐槽，“李維斯不適合亞洲人。大部分褲子采用低腰款式，舒適是舒適了，可腿也是真的短了一大截。此外，李維斯的褲長實(shí)在太長了，雖然有褲長型號(hào)可選，但熱門款式合適尺碼常年沒貨，從而導(dǎo)致褲子全部積在鞋面上，而且大部分男性都沒有二次剪裁褲子的習(xí)慣，再加上低腰設(shè)計(jì)，1米8都能穿成1米5。”
張培英還認(rèn)為，李維斯牛仔褲本身受眾較小，要擴(kuò)大潛在的客戶群體需要利用營銷手段，但我們很少看到李維斯牛仔褲出圈的營銷代言。另外一方面是環(huán)保，牛仔褲在這方面不占優(yōu)勢(shì)，如何突破，對(duì)于牛仔褲企業(yè)是困難也是挑戰(zhàn)。
但業(yè)內(nèi)依然看好牛仔褲的未來。畢竟，牛仔褲是風(fēng)靡世界的、時(shí)尚潮流界的主體元素之一，是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的，只是不同階段表現(xiàn)不同而已。但是，現(xiàn)在做品牌光講好自己的故事還不夠，還需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。
或許，李維斯們需要低下高傲的頭顱， “好看的牛仔褲都不舒服”的觀念也趁早淘汰，畢竟，現(xiàn)在“好看又比牛仔褲舒服一萬倍”的褲子可太多了。